Nouveau monde

L’obsolescence programmée regroupe l’ensemble des techniques visant à réduire délibérément la durée de vie ou d’utilisation d’un produit afin d’en augmenter le taux de remplacement. Sans jamais savoir si elle relève d’un mythe ou d’une réalité, le consommateur est persuadé de sa réalité, en tout cas de l’existence de stratégies industrielles pour réduire la durée de vie des produits notamment pour les biens durables (électroménagers, machines à laver, …). La lutte contre l’obsolescence programmée passe par la nécessité d’allonger la durée de vie des produits, et l’obligation de permettre leur réparation. Parmi les propositions qui retiennent l’attention du consommateur, celle d’allonger à 5 ans par exemple le délai pour faire jouer la garantie des produits afin d’inciter les industriels à concevoir des produits durables fait l’unanimité. Ce serait aussi la possibilité donnée aux industriels nationaux de revenir dans le jeu compétitif. On pourrait également permettre un accès systématique aux pièces détachées pendant 10 ans pour la réparation.

La proximité revient à la mode. C’est évidemment surtout le cas dans l’alimentaire, en lien avec les scandales sanitaires qui nourrissent l’actualité (une infographie du journal Le Monde sur les circuits de production et commercialisation de la viande de cheval labellisée viande de bœuf vaut tous les discours). Dans le domaine industriel, le label « produit de France » est également plébiscité, tout comme le sont les ventes directes et d’usine. Pour en revenir à l’alimentation, on voit ainsi se multiplier les initiatives permettant de manger local à la cantine des établissements scolaires. Les conseils généraux et régionaux ont notamment développé les solutions et applications web permettant de mettre en relation les chefs de cuisine des établissements avec des producteurs locaux inscrits dans une base de données. L’objectif est ici de créer du lien entre les consommateurs et les producteurs qui vivent sur le même territoire. C’est aussi de valoriser les produits du terroir auprès des élèves, tout en les sensibilisant à une consommation locale, plus respectueuse de l’environnement. Pour les agriculteurs, c’est l’occasion de valoriser leurs produits et leur métier auprès de la population locale. Selon la même logique, les AMAP - Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne - sont destinées à favoriser l'agriculture paysanne et biologique qui a du mal à subsister face à l'agro-industrie. Le principe est ici aussi de créer un lien direct entre paysans et consommateurs, qui s'engagent à acheter la production de celui-ci à un prix équitable et en payant par avance.

Le DIY (Do It Yourself, pour faites-le vous-même) est un mouvement alternatif en opposition à l’ultra-consommation, à la marchandisation des échanges. Le DIY s’inscrit dans le besoin de créer (53 % des Français se disent créatifs), d'avoir une certaine indépendance par rapport à l'industrie et aux grands groupes commerciaux, de retrouver un savoir-faire abandonné, tout en recherchant la gratuité ou les prix faibles. Le mouvement DIY trouve son épanouissement dans les fablabs et la généralisation des imprimantes 3D.

Quand une famille de quatre personnes possédait en moyenne 150 à 200 objets dans les années 60, elle en possède aujourd’hui plus de 2 000 … Dans la même veine, selon une étude de eBay, des objets inutilisés d’une valeur de 35 milliards d’euros sommeillent dans les armoires en Allemagne. Chaque foyer stocke des objets d’une valeur de 1 000 € dont il ne se sert pas. Des entreprises gagnent de l’argent en gardant des meubles, des pneus d’hiver, des skis, des outils de jardin, etc., parce que les propriétaires ne savent pas qu’en faire. Les Américains ont loué tant de places de stockage qu’il remplirait trois fois la surface de Manhattan … Un prolongement est celui de la simplicité –ou sobriété- volontaire, quantifier pour limiter ses possessions stériles de biens et de surface.

L’autre volet du moins de biens, c’est plus de liens. On est ici au cœur de l’économie du partage, de la consommation collaborative dans son acception non marchande, dans sa volonté de dépasser la société de consommation. Chacun perçoit les limites individuelles et collectives à ces modes de vie qui nous font ne pas connaître nos voisins de palier, mettre nos parents ou grands-parents en maison de repos pour ne les visiter qu’une fois par mois, ne pas savoir qui appeler pour nous aider pour un coup de main ponctuel (« j’ai 3 000 amis sur Facebook, mais personne pour m’aider à déménager ! »). Il est indispensable de recréer du lien, même si l’on ne sait plus trop comment faire, de redevenir un être social dans des communautés fédératrices.

L’ère de la propriété se termine, l’âge de l’accès commence » prophétisait Jeremy Rifkin dans son livre prophétique « The age of access » il y a déjà 10 ans. La nouvelle génération de consommateurs ne souhaite plus posséder les produits, mais accéder à l’utilisation qu’ils permettent. Ce n’est pas le CD, mais la musique qui s’y joue, Ce n’est pas le DVD, mais le film qui est dessus. Ce n’est pas la perceuse qui sera utilisé entre 6 et 13 minutes par an, mais les trous dans le mur. Les nouveaux consommateurs ne considèrent plus la propriété comme un privilège, mais plutôt comme un fardeau. Comme le disait Mark Levin dans le New York Times Magazine : « Partager, c’est propre, frais, urbain, postmoderne ; posséder, c’est ennuyeux, égoïste, anxieux, ringard.» Petit à petit, la dépossession devient autre chose qu’une contrainte : la possession, le patrimoine cessent d’être des valeurs positives. Le rapport à la voiture en particulier est en train de changer de façon assez radicale, comme en témoigne le succès des sites de covoiturage ou de voiture partagée : l’important est de se déplacer en toute légèreté, plutôt que de gérer les contraintes multiples –et couteuses- de la possession d’un véhicule.

Les mouvements alternatifs rencontrent un succès croissant sans encore arriver à s’agréger ou à se fédérer une démarche finalement globale. Les indignés par exemple n’ont pas réussi à inscrire leur mouvement à certains égards légitimes au-delà du temps de l’urgence de la crise, tout comme le mouvement altermondialiste s’est épuisé dans des combats finalement vains. Le mouvement décroissant s’inscrit dans cette veine, hétéroclite et disparate.La décroissance n’est pas la croissance négative, nous disent les décroissants, c’est une utopie qui vise à s’extraire de la société de consommation (sortir de l’économie !) dans une logique de reconquête du bien-être et bien-vivre. Plus précisément, la décroissance se décline en 8 points, suivant la règle des « 8 R » : Réévaluer - changer les valeurs de nos sociétés, décoloniser notre imaginaire ;Reconceptualiser : sortir du capitalisme, redonner la priorité au social, à l’humain sur l’économie ;Restructurer : refonder la société sur d’autres valeurs que le profit, sur une autre approche du temps de vie ;Redistribuer … les droits de tirage sur la biosphère, retrouver une empreinte écologique raisonnable, et pourquoi pas retrouver le yaourt de notre enfance avec les fraises du jardin, ce produit qui n’aurait pas mobilisé 10 000 kilomètres de transports pour sa fabrication et celle des ingrédients qui le compose ;Relocaliser : remettre les produits à leur valeur véritable, incluant le vrai coût de la distance, pour redécouvrir les produits locaux, sortir d’un monde géographique virtuel ;Réduire : changer sa manière de consommer, adapter les habitations, réduire le temps de travail, travailler moins pour travailler tous, éduquer pour donner du sens à la vie, au temps réapproprié ;Restaurer l’activité paysanne : sortir de la culture intensive, promouvoir la qualité des produits ;Recycler : rendre effectif le recyclage sur toute la France, revaloriser les produits non jetables, favoriser la réparation qui crée des petits métiers de proximité.

Dans le monde de l’urgence, où le temps devient rare et précieux, ou le sentiment surtout de voir le temps nous filer entre les doigts s’accentue, le mouvement « slow » correspond à une aspiration forte. Le slow a tendance à être utilisé à toutes les sauces, s'apparentant à une philosophie un peu vague mais dont les valeurs s'appliquent à différents domaines. Le slow food en particulier s’oppose ainsi aux principes du fast-food et à la standardisation des goûts qui en découle. Il s’agit de faire la promotion de l’alimentation locale, des traditions culinaires, de proposer des programmes d’éducation du goût et e relier producteurs et consommateurs. L’objectif est de développer un modèle d’agriculture moins intensif et de soutenir les producteurs qui proposent des produits alimentaires de qualité. Dans d’autres domaines, le slow travel vise à voyager autrement que par des circuits courts et intenses visant à visiter sept capitales européennes en une semaine, le slow wear s’inscrit quant à lui dans le prêt à porter éthique. Tendance encore émergente il y a quelques temps, le Slow est devenu un réel besoin pour tous ceux qui souhaitent mieux profiter de leur vie.

La quête du meilleur prix est devenue une habitude du consommateur : 82 % des Européens recherchent systématiquement le prix le plus bas. Deux tendances participent de ce mouvement, le low-cost pour les produits et services industrialisés, la gratuité pour les biens numériques, culturels en particulier. Sur le premier point, la généralisation du low-cost a modifié l’échelle de valeur du consommateur qui recherche systématiquement la bonne affaire, l’article dégriffé ou déstocké, le service bradé de dernière minute. Sur le second point, la généralisation du téléchargement sur internet a atténué voire annulé le consentement à payer pour toute une série de biens numériques, culturels ou d’information (musique, films, articles de journaux, …), selon une habitude qui sera maintenant très difficile de corriger. De fait, 52 % des Européens indiquent qu’ils éviteront de payer quand cela leur sera possible ! Si cela pose la question de la rémunération des auteurs dans une société numérique, cela ouvre aussi la voie aux logiques de partage, d’échange, de troc ou de récupération que propose l’économie collaborative.

L’acronyme SOLOMO (pour Social-Local-Mobile) résume la convergence entre réseaux sociaux, la géolocalisation et nouveaux usages du mobile. La première dimension renvoi à une socialisation de l’individu via les réseaux sociaux, la deuxième au besoin de proximité qui s’oppose à l’hyper-distance, la troisième ancre l’individu dans la connexion permanente. Un rêve aussi pour les publicitaires, qui espèrent pouvoir traquer le consommateur en fonction de l'endroit où il se trouve et selon ses affinités …